Mais do que escolher hotéis, restaurantes e paisagens, o viajante de luxo começa a buscar viagens capazes de conectá-lo a pessoas com os mesmos interesses. Tênis, padel, gastronomia, arte, wellness e grandes eventos esportivos deixam de ser atividades complementares e passam a orientar o próprio desenho da viagem.
Durante muito tempo, a viagem de luxo foi construída a partir de elementos relativamente reconhecíveis: o hotel certo, a vista certa, a reserva difícil, o serviço impecável e o acesso ao que poucos poderiam alcançar.
Esses códigos seguem relevantes, mas já não bastam para explicar o comportamento do viajante mais sofisticado.
O que começa a se desenhar com força é uma mudança de pergunta. O viajante não quer saber apenas “para onde eu vou?”, mas “com quem eu vou dividir essa experiência?” e “em que universo eu entro ao viajar para este lugar?”.
Essa transformação acompanha um movimento mais amplo do luxo. Segundo a Bain & Company, em 2025 as experiências de luxo continuaram superando os produtos, com crescimento estimado em cerca de 3%, impulsionado por gastos ligados a wellness, autocuidado e conexão social. No mesmo estudo, a consultoria aponta que as experiências passaram a ser a principal fonte de crescimento do mercado de luxo, enquanto produtos pessoais permaneceram mais pressionados.
No turismo, isso significa que o valor não está mais apenas no quarto, no transfer privativo ou no restaurante premiado. Está na curadoria de pertencimento. O novo viajante de luxo deseja entrar em círculos, ainda que temporários, formados por pessoas que compartilham interesses, repertórios e códigos semelhantes.
É o caso de quem viaja para assistir a um torneio ATP com outros entusiastas de tênis, passa alguns dias em Roland Garros ou Wimbledon não apenas pela partida, mas pelo ambiente social que se forma ao redor dela. É também o caso de quem escolhe um destino porque haverá uma clínica de padel, uma semana de vela, uma imersão gastronômica, uma feira de design, uma residência artística ou um retiro de longevidade frequentado por pessoas com interesses próximos.
Cabine da Primeira Classe da Emirates. Divulgação
A American Express Travel mostrou, em seu Global Travel Trends Report 2025, que 60% dos entrevistados globais pretendiam reservar uma viagem em torno de eventos de entretenimento ou fazer pelo menos uma viagem para um evento esportivo em 2025. O dado reforça que eventos deixaram de ser acessórios dentro do roteiro e passaram a funcionar como motivadores centrais da viagem.
Essa lógica é particularmente relevante para o mercado de luxo porque transforma o evento em ecossistema. O viajante não quer apenas assistir ao jogo; ele quer viver o antes, o durante e o depois. Quer estar no camarote, acessar áreas privadas, jantar com pessoas do mesmo circuito, conhecer bastidores, participar de clínicas, visitar clubes, conversar com especialistas e voltar para casa com uma história que não poderia ser simplesmente comprada em uma prateleira. O luxo, nesse contexto, deixa de ser apenas acesso e passa a ser integração.
O crescimento do turismo esportivo ajuda a explicar esse movimento. A YouGov apontou, em relatório multimercado publicado em 2026, que 38% dos consumidores já viajaram para um evento esportivo e quase um quarto planejava fazer isso no ano seguinte. Já a Fortune Business Insights estima que o mercado global de turismo esportivo, avaliado em US$ 707,29 bilhões em 2025, poderá chegar a US$ 1,98 trilhão até 2034.
Mas reduzir esse fenômeno ao esporte seria uma leitura incompleta. O esporte é apenas uma das expressões mais visíveis de algo maior: a viagem guiada por afinidade. O hobby começa a funcionar como passaporte social. O tênis, o golfe, a vela, o automobilismo, o vinho, a gastronomia, o design, a arte contemporânea, a fotografia e o wellness se tornam pontos de encontro entre pessoas que desejam mais do que consumir um destino. Elas querem se reconhecer dentro dele.
O padel ilustra bem essa mudança. O Condé Nast Traveler descreveu a modalidade como uma nova amenidade desejada em hotéis de luxo, destacando que resorts como Amanzoe, Banyan Tree Mayakoba, Montauk Yacht Club e Airelles Saint-Tropez já incorporaram quadras de padel às suas ofertas. O ponto mais interessante não está apenas na prática esportiva, mas no fato de o padel ser um esporte social por natureza, jogado em duplas, fácil de aprender e altamente compatível com viagens em grupo.
Experiência gastronômica no Banyan Tree Mayakoba.
O mesmo raciocínio vale para experiências de gastronomia e vinhos. Não se trata apenas de comer bem, mas de participar de uma mesa onde há conversa, repertório e descoberta. A Virtuoso, em seu Luxe Report 2025, apontou que experiências culinárias se tornaram elemento crucial da viagem de luxo, com viajantes priorizando descobertas gastronômicas que revelem sabores, tradições e lugares menos óbvios.
Esse desejo por convivência também aparece em movimentos de viagem voltados a conexões reais. A Amadeus, ao mapear tendências de 2025, identificou o crescimento do que chamou de “Connections IRL”, em que viajantes buscam vínculos presenciais, experiências compartilhadas e encontros mais espontâneos, em contraponto à saturação das interações digitais.
O que emerge, portanto, é uma viagem menos centrada no checklist e mais orientada por densidade relacional. O viajante de luxo não quer apenas voltar com fotografias de um lugar bonito. Ele quer voltar com novas referências, novas conversas e, muitas vezes, novos contatos. A viagem passa a funcionar como um clube temporário, onde a escolha do destino é também uma escolha de comunidade.
Esse comportamento exige uma resposta mais sofisticada da hotelaria, dos operadores de viagem e das marcas de luxo. Não basta oferecer uma suíte impecável e um concierge eficiente. É preciso desenhar contextos. O hotel que entende esse movimento deixa de ser apenas ponto de hospedagem e passa a ser curador de encontros: organiza partidas, mesas coletivas bem editadas, conversas com especialistas, acessos a bastidores, experiências esportivas, culturais e gastronômicas com público compatível.
A Hilton, em seu relatório de tendências para 2025, identificou que quase 7 em cada 10 viajantes globais gostam de se manter ativos durante as viagens, enquanto 1 em cada 5 viajantes a lazer pretendia buscar aventuras ao ar livre. O mesmo relatório aponta que viajantes procuram combinar descanso, aventura e experiências que maximizem tempo e investimento financeiro.
Há aqui uma nuance importante: o novo viajante de luxo não está necessariamente procurando excesso de programação. Ele busca precisão. A diferença entre uma viagem comum e uma viagem memorável pode estar na seleção exata das pessoas, dos horários, dos acessos e dos rituais. Um jantar após uma partida, uma conversa reservada com um atleta, uma degustação conduzida por um produtor, uma aula em um clube privado ou um lugar em um camarote bem frequentado podem valer mais do que uma sequência de passeios genéricos.
Nesse cenário, a figura do advisor também ganha relevância. A Virtuoso aponta que viajantes de luxo continuam dispostos a gastar mais, mas estão mais atentos ao valor real da experiência, o que torna a orientação especializada ainda mais importante. O mesmo relatório indica que 55% dos advisors esperavam aumento moderado no gasto por viagem em 2025.
Montauk Yacht Club.
A viagem de luxo, portanto, caminha para um território mais simbólico e mais social. Não é apenas sobre exclusividade no sentido clássico de estar separado dos outros. É sobre estar entre as pessoas certas, no contexto certo, com acesso a experiências que traduzem interesses pessoais em pertencimento.
Talvez o novo luxo da viagem seja justamente esse: não visitar um lugar como espectador, mas entrar em uma comunidade por alguns dias. Sentar-se à mesa com quem compartilha a mesma paixão, assistir a uma final ao lado de quem compreende cada detalhe do jogo, jogar padel em um resort onde a quadra é também ponto de encontro, viajar para uma feira de design não apenas para ver lançamentos, mas para participar da conversa cultural que acontece ao redor dela.
O destino continua importando. Mas, para o viajante de luxo, o verdadeiro diferencial começa a estar na pergunta que vem depois: quem estará lá?
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
