Novas gerações de viajantes estão transformando o conceito de luxo: bem-estar e experiências culturais autênticas agora importam mais que ostentação. Marcas e empreendedores respondem com inovação, parcerias inusitadas e vivências personalizadas para acompanhar essa mudança de paradigma.
O novo perfil do viajante de luxo
Uma mudança geracional está se destacando quando o assunto é luxo em viagens. Estimativas indicam que a Geração Z responderá por 45% das vendas de viagens de luxo já em 2025.
Diferentemente dos viajantes tradicionais, esses novos consumidores buscam experiências e valores alinhados com os seus ideais, em vez de ostentação financeira. Para eles, luxo não é mais sinônimo exclusivo de formalidade ou opulência; na verdade, “as formalidades e o elitismo dentro do luxo estão em declínio”, observa Vicki Poulos, executiva da IHG. Em seu lugar, surgem prioridades como design inspirado, conexão cultural e narrativas memoráveis.
Essa classe de viajantes vê a viagem como extensão de sua identidade e propósito pessoal, favorecendo autenticidade, crescimento e conexão humana em detrimento de mimos materiais superficiais.
Essa reorientação de valores reflete-se em dados de mercado recentes. A riqueza global deve aumentar 38% até 2027, alimentando o poder de gasto em turismo de luxo. Porém, esse gasto virá acompanhado de expectativas diferentes: capturar a “próxima geração” de clientes abastados exigirá oferecer algo diferenciado, experimental e desejável em suas palavras. Em suma, o novo viajante de luxo é participativo e consciencioso, ele quer viagens que tenham significado, não apenas status.
Discover The Lychee Road with Renaissance.
Bem-estar como novos pilares
O bem-estar pessoal parece ter roubado a cena e emerge como o novo pilar do luxo contemporâneo.
Pesquisas recentes da Marriott na Ásia-Pacífico revelam que 90% dos viajantes de alto poder aquisitivo já consideram experiências de bem-estar um fator-chave na escolha do destino.
Esse dado (um salto em relação aos 80% do ano anterior) evidencia como spas, retiros holísticos, programas de saúde e até terapias de sono tornaram-se componentes desejados da viagem de luxo.
Paralelamente, 72% desses viajantes planejam aumentar seus gastos com viagens de alto padrão no próximo ano, mas investindo em qualidade de vida e enriquecimento pessoal, não em ostentação.
Resorts de bem-estar e hotéis focados em saúde estão em ascensão; não por acaso, grandes grupos investem em marcas e projetos voltados à longevidade e prevenção.
Um exemplo é o lançamento do The Estate Hotels & Residences, empreendimento que une hospitalidade de luxo a “centros de longevidade” para medicina preventiva, fruto de parceria entre o hoteleiro Sam Nazarian e o guru do bem-estar Tony Robbins. A mensagem é clara: longevidade e vitalidade agora fazem parte da proposta de valor do luxo.
Uma nova geração de resorts de luxo integra natureza e sustentabilidade à experiência do hóspede. O &Beyond Suyian Lodge, inaugurado no Norte do Quênia, combina design sofisticado com conservação ambiental em 44 mil acres de vida selvagem reabilitada. Cada uma das 14 suítes oferece isolamento e vistas panorâmicas, enquanto atividades imersivas, de safáris a caminhadas com comunidades locais, conectam os hóspedes à natureza e à cultura regional, exemplificando o conceito de “luxo sustentável” em ascensão.
LUXO: Como as experiências de luxo podem inspirar a excelência em serviços
Autenticidade e imersão cultural acima de ostentação
No novo paradigma, experiência autêntica supera ostentação como moeda do luxo.
Em vez de colecionar objetos, os viajantes de alto padrão colecionam vivências únicas.
Uma pesquisa global aponta que cerca de 68% dos turistas da Geração Z priorizam conhecer lugares onde possam “descobrir algo novo” e viver o inusitado. Eles fogem de pontos turísticos saturados, preferindo destinos “secretos” ou versões alternativas dos hotspots famosos, em busca de originalidade e histórias para contar.
Não surpreende que 93% dos viajantes HNW (High Net Worth) na Ásia-Pacífico prefiram até retornar a destinos que amam e onde têm conexão emocional, ao invés de buscar apenas quantidade de carimbos no passaporte.
Viajar de novo a um lugar querido se torna uma jornada de aprofundamento cultural e afetivo, um “retorno proposital” para se conectar mais profundamente com a comunidade local ou reviver momentos especiais em família
Essa busca por autenticidade está levando hotéis a repensar completamente suas ofertas de experiência. Programas imersivos que celebram a cultura local viraram tendência.
A rede Renaissance Hotels, por exemplo, lançou recentemente uma campanha na China inspirada na literatura: “Discover The Lychee Road”, em parceria com um romancista renomado, convida hóspedes de 33 hotéis a embarcar em jornadas narrativas, com eventos temáticos, coquetéis literários e tours que revelam tesouros culturais escondidos. A ideia de misturar arte, história local e hospedagem transforma a estadia em um conto vivo, satisfazendo o anseio do viajante de luxo moderno por significado em cada detalhe.
Da mesma forma, o Mandarin Oriental Doha, no Catar, alia design e tradição ao oferecer visitas guiadas exclusivas a centros culturais islâmicos e prepara para este outono suítes co-branded com a icônica loja britânica Liberty London – unindo patrimônio do design inglês à estética e artesanato catari. São colaborações cross-industry que adicionam camadas de storytelling e exclusividade cultural à experiência do hóspede.
Mandarin Oriental Doha.
A autenticidade também permeia os detalhes operacionais. Marcas de luxo estão estimulando seus colaboradores a oferecerem um serviço mais espontâneo e personalizado, em vez da formalidade engessada de outrora.
Pequenos gestos, do mixologista que conta a origem local de um coquetel ao concierge que monta um roteiro sob medida, criam conexões genuínas e memórias únicas para os visitantes. Essa humanização do serviço, alinhada à valorização da cultura local, está borrando as fronteiras entre luxo e lifestyle. O resultado são experiências que fazem o hóspede se sentir parte do destino, com histórias autênticas para levar de volta – um luxo intangível que nenhuma decoração suntuosa por si só conseguiria proporcionar.
Em termos práticos, personalização, propósito e parceria serão as palavras-chave do luxo daqui em diante. Personalização, pois 93% dos viajantes upscale esperam uma experiência moldada aos seus gostos – isso significa uso inteligente de dados e tecnologia (como IA para customizar serviços, ou a presença ativa nas redes sociais onde o cliente se inspira) sem perder o toque humano atencioso. Propósito, porque o luxo moderno precisa contar uma história que ressoe com os valores do hóspede, seja apoiando causas, celebrando culturas ou promovendo o bem-estar integral. E parceria, porque muitas dessas inovações vêm de colaborações fora da hotelaria tradicional – unir-se a marcas de outros segmentos, a talentos locais e até a antigos concorrentes pode abrir caminhos para experiências inéditas e alcance ampliado.
Em última análise, a redefinição do luxo não significa o fim da exclusividade ou da rentabilidade – muito pelo contrário. Significa evoluir para que a exclusividade seja medida também em quão singular e transformadora é a vivência proporcionada.
O setor de hospitalidade de alto padrão mostra fôlego e criatividade para crescer (prevê-se que o mercado global de hotéis de luxo ultrapasse US$ 166 bilhões em 2025, rumo a US$ 218 bilhões nos próximos anos, mas esse crescimento virá principalmente para quem entender o espírito do tempo. O luxo com propósito veio para ficar.
Em uma palavra, o luxo evoluiu de “ter” para “ser”: ser relevante, ser autêntico e ser significativo. E isso, para o novo consumidor, vale mais do que qualquer mármore ou champanhe.
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
