Nos últimos anos, o turismo de luxo deixou de ser apenas sobre hospedagens sofisticadas e voos em primeira classe. Ele se transformou em um campo fértil para colaborações criativas entre marcas de diferentes segmentos – moda, beleza, automóveis, gastronomia e hospitalidade – que buscam oferecer experiências mais profundas, exclusivas e personalizadas. O desejo por conexões significativas, autenticidade e vivências únicas tem direcionado o comportamento de consumo de uma nova geração de viajantes de alto padrão, especialmente os millennials e a Geração Z. Essas gerações veem o luxo não como uma questão de ostentação, mas como um símbolo de acesso e identidade, onde cada detalhe da experiência deve refletir propósito, além da estética e da excelência.
Essa mudança de mentalidade estimulou as marcas a pensarem em experiências imersivas e multissensoriais. O setor de turismo de luxo se tornou o cenário ideal para esse tipo de estratégia porque oferece um contato direto e emocional com o consumidor. Hospedar-se em um hotel assinado por uma maison de moda ou receber amenities personalizados por uma marca de beleza icônica transforma uma simples estadia em um capítulo memorável da vida do cliente. De acordo com a Forbes Travel Guide (2025), colaborações estratégicas entre hotéis e marcas de luxo aumentam significativamente o nível de satisfação dos hóspedes e criam narrativas que ampliam o valor percebido tanto da propriedade quanto da marca parceira.
Regent Seven Seas e Aston Martin. Foto: Travel Weekly Asia
A importância dessas colaborações vai além da diferenciação estética. Elas são, antes de tudo, movimentos de branding que reforçam posicionamento, geram mídia orgânica e criam uma relação afetiva com o consumidor. Para as marcas de luxo, entrar no universo da hospitalidade ou dos transportes premium permite expandir sua presença para momentos-chave da vida de seus clientes – como uma viagem de férias, uma lua de mel ou uma viagem de negócios. Ao mesmo tempo, hotéis e companhias aéreas elevam sua proposta de valor ao associar-se a marcas com forte capital simbólico. A Internova Travel Group aponta que 72% dos viajantes de alto padrão valorizam parcerias entre marcas confiáveis, pois enxergam nelas uma curadoria de bom gosto e garantia de qualidade.
LUXO: Hospitalidade e marcas de luxo: quando a moda encontra a experiência
Entre os exemplos mais recentes e notáveis, está a colaboração entre a Air France e a maison Jacquemus, que assina a nova linha de amenidades da cabine La Première (foto da capa). A parceria alia o savoir-faire da marca de moda à proposta de conforto, refinamento e estilo da companhia aérea. Necessaires personalizados e itens de conforto com a identidade da Jacquemus reforçam o luxo silencioso e o estilo autoral, transformando a viagem em uma extensão da linguagem estética da marca. O resultado é uma experiência que ultrapassa o funcional e se torna uma declaração de pertencimento.
Esse tipo de colaboração dialoga diretamente com a tendência de storytelling de marca, cada vez mais valorizada no setor de viagens. Segundo o relatório da Online Travel Training (2025), parcerias verticais entre diferentes indústrias de luxo geram maior retenção de marca, reconhecimento e engajamento emocional. E isso se mostra ainda mais potente em um setor que lida com memória, com o sensorial e com a construção de histórias de vida.
O turismo de luxo é, portanto, um campo estratégico para marcas que desejam construir relações mais próximas, humanas e duradouras com seus consumidores.
Ao oferecer experiências que unem excelência funcional e emoção estética, essas colaborações estão moldando o futuro do mercado de luxo: um futuro onde as marcas não vendem apenas produtos, mas proporcionam vivências inesquecíveis, cuidadosamente pensadas para quem busca mais do que consumo – busca significado.
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
