De Trancoso a Balneário Camboriú, alguns dos movimentos mais interessantes do mercado de alto padrão brasileiro estão acontecendo longe dos endereços tradicionais do luxo, e o turismo ajuda a explicar por quê. Durante muito tempo, foi relativamente simples reconhecer a geografia do luxo no Brasil. Ela estava associada às grandes capitais, aos bairros de maior renda, aos shopping centers mais sofisticados e aos poucos endereços capazes de sustentar permanentemente lojas, hotéis, restaurantes e serviços de alto padrão. Essa lógica continua existindo. Mas já não explica o mercado inteiro.
Nos últimos anos, acompanhando projetos e estudando o desenvolvimento do luxo fora dos grandes centros, tenho observado um fenômeno particularmente interessante: em muitos territórios brasileiros, o turismo está chegando antes do varejo de luxo e, em alguns casos, criando as condições para que todo um ecossistema de alto padrão se desenvolva depois.
Isso muda a maneira como precisamos olhar para o mapa brasileiro.
Um território não precisa ter uma avenida repleta de boutiques internacionais para concentrar consumo de luxo. Pode não ter população residente suficiente para justificar determinada operação durante doze meses do ano e, ainda assim, receber durante determinadas temporadas um público extremamente qualificado, disposto a consumir hospitalidade, gastronomia, design, moda, bem-estar e experiências.
É um luxo menos dependente do endereço fixo e muito mais conectado ao fluxo de pessoas.
Talvez Trancoso seja um dos exemplos mais maduros dessa lógica no Brasil.
Inserido na Costa do Descobrimento, no Sul da Bahia, o destino construiu ao longo de décadas uma reputação que ultrapassa sua infraestrutura física. Hoje, a própria Secretaria de Turismo da Bahia apresenta Trancoso internacionalmente como um dos destinos de destaque do Estado para o segmento de luxo. A região reúne hotelaria de alto padrão, gastronomia, eventos culturais e propriedades com forte valor arquitetônico e imobiliário.
Mas o elemento mais interessante talvez seja outro: Trancoso não se tornou desejável porque o luxo chegou até lá. O luxo chegou até lá porque Trancoso já era desejável. Há uma diferença estratégica importante nessa ordem.
O Quadrado, a vegetação, a escala das construções, a cultura local e a relação particular entre informalidade e sofisticação construíram algo que nenhuma operação comercial poderia fabricar isoladamente: capital simbólico.
Trancoso.
Nesse contexto, a hotelaria funciona quase como uma tradutora do território. O desafio não é importar códigos de Paris, Milão ou Nova York para a Bahia, mas transformar a identidade daquele lugar em uma experiência suficientemente sofisticada para dialogar com um consumidor global.
É uma das lições mais importantes para quem pensa o futuro do luxo brasileiro: os territórios mais interessantes não precisam parecer internacionais para competir internacionalmente.
Pouco mais ao Norte, encontramos outro modelo. São Miguel dos Milagres (na foto da capa o Mahré Hotel & Spa) faz parte de uma região turística maior, a Costa dos Corais, e integra a chamada Rota Ecológica dos Milagres, formada também por Porto de Pedras e Passo de Camaragibe. A região desenvolveu uma hotelaria marcada por pousadas menores, propriedades integradas à paisagem e uma relação mais íntima com praia, gastronomia e natureza.
Aqui, o valor não nasce da concentração, nasce justamente do contrário. Em um mercado que durante décadas associou desenvolvimento turístico à construção de grandes estruturas, Milagres ajuda a mostrar que baixa densidade também pode ser um ativo econômico.
Poucos quartos, praias preservadas, arquitetura integrada ao entorno, atendimento pessoal e certa dificuldade de acesso não são necessariamente falhas a serem corrigidas. Quando bem geridos, podem se transformar em parte do posicionamento. É o mesmo princípio que explica o valor de tantos destinos internacionais de alto padrão: aquilo que não pode crescer indefinidamente tende a adquirir outra percepção de escassez.
TURISMO: Rota Ecológica dos Milagres tem fé, praias e história
Mas existe um limite delicado. Quanto mais desejável o destino se torna, maior a pressão por novas construções, serviços e visitantes. O verdadeiro desafio deixa então de ser atrair demanda e passa a ser crescer sem destruir exatamente aquilo que tornou o lugar desejável. Para destinos emergentes de luxo no Brasil, essa talvez seja uma discussão mais importante do que simplesmente perguntar quantos hotéis ainda cabem ali.
Fernando de Noronha leva essa equação a outro nível. O arquipélago trabalha com mecanismos formais de conservação: há Taxa de Preservação Ambiental conforme o período de permanência e ingresso específico para acesso às áreas do Parque Nacional Marinho. O modelo explicita algo que no mercado de luxo conhecemos muito bem: quando um recurso é extraordinário e limitado, a sua gestão precisa necessariamente passar por alguma forma de restrição.
Noronha oferece, portanto, uma discussão sofisticada sobre luxo. Ali, exclusividade não deveria significar simplesmente pagar mais para ter mais. Em muitos momentos, significa justamente aceitar ter menos: menos circulação, menos interferência, menos construção, menos acesso irrestrito.
É uma inversão particularmente contemporânea. No turismo de alto padrão, estamos acostumados a pensar serviço pela lógica da disponibilidade absoluta. Noronha lembra que determinados destinos precisam trabalhar com uma lógica diferente: preservar o ativo vem antes de maximizar sua exploração.
No outro extremo está Balneário Camboriú. Aqui não estamos falando de isolamento ou baixa densidade. Estamos falando de verticalização, investimento imobiliário e capital. A cidade encerrou 2025 com valor médio residencial de R$ 14.906 por m², o mais alto entre as 56 localidades monitoradas pelo Índice FipeZAP naquele levantamento. Balneário também integra a região turística Costa Verde & Mar, no Litoral catarinense.
É um caso particularmente interessante porque revela uma inversão do fenômeno observado em Milagres ou Trancoso.
Em Balneário Camboriú, a riqueza material já está visível. Ela está nos apartamentos, nos arranha-céus, nas segundas residências, nos automóveis e no volume de investimento imobiliário. O que ainda pode evoluir é a capacidade de transformar todo esse capital em uma experiência de destino igualmente sofisticada.
Balneário Camboriu.
Porque existe uma diferença entre ter consumidores de luxo e construir uma cultura de luxo. Hotelaria, gastronomia, serviço, entretenimento, experiências privadas, bem-estar e varejo precisam acompanhar o grau de sofisticação econômica já alcançado pelo território. É justamente nessa distância entre patrimônio acumulado e experiência disponível que surgem algumas das oportunidades mais interessantes.
O luxo brasileiro está aprendendo a circular Trancoso, Milagres, Noronha e Balneário Camboriú não representam o mesmo tipo de luxo, e esse talvez seja o ponto mais importante.
Um constrói valor a partir da identidade. Outro, da baixa densidade. Noronha transforma preservação e limitação em parte inseparável da experiência. Balneário mostra o poder de uma concentração patrimonial que ainda pode gerar novos serviços e formatos de hospitalidade. O que os une é o deslocamento do luxo para além de sua geografia tradicional.
Isso também exige que marcas repensem a velha pergunta: “Existe mercado suficiente para abrir uma loja aqui?”
Em determinados destinos, o consumidor não está presente durante todo o ano. Ele chega no verão, durante eventos, feriados, casamentos, temporadas ou períodos específicos. Isso pode favorecer formatos mais flexíveis: pop-ups, residências temporárias de marca, experiências privadas, collabs com hotéis, gastronomia, ativações culturais e serviços desenhados especificamente para aquela circulação.
O luxo pode se instalar por algumas semanas e ainda assim criar uma relação muito mais relevante com seu público do que criaria em determinados endereços permanentes. É o que chamo de luxo itinerante. Quando falamos em luxo, saber onde a riqueza reside continua sendo importante. Mas entender onde ela escolhe passar seu tempo pode revelar muito mais sobre os próximos territórios de desejo.
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
