Nunca tivemos tantas informações disponíveis para viajar.
Em poucos segundos, é possível descobrir os hotéis mais bem avaliados de uma cidade, comparar dezenas de restaurantes, montar um roteiro, encontrar aquela praia que há poucos anos circulava apenas entre habitués e até pedir à inteligência artificial que organize uma semana inteira em Tóquio, Paris ou Marrakech de acordo com nossas preferências.
A informação, que durante muito tempo foi um privilégio, tornou-se abundante.
E talvez seja justamente por isso que ela esteja deixando de ser luxo.
Em um mercado saturado de recomendações, rankings, avaliações, vídeos e listas de lugares que “você precisa conhecer”, uma nova forma de escassez começa a aparecer: alguém capaz de dizer o que, entre todas essas possibilidades, realmente merece o nosso tempo.
É aqui que a curadoria volta a ocupar um lugar central nas viagens de alto padrão.
Por muito tempo, oferecer mais significava oferecer melhor. Mais restaurantes disponíveis, mais tratamentos no spa, mais atividades, mais possibilidades de personalização, mais destinos dentro de um roteiro.
Essa lógica fazia sentido em um cenário em que acesso e informação eram limitados. Hoje, porém, o viajante chega ao hotel depois de semanas exposto a uma quantidade quase infinita de referências.
Ele já salvou restaurantes no Instagram, pesquisou avaliações, assistiu a vídeos, recebeu indicações de amigos, consultou plataformas e, cada vez mais, utilizou ferramentas de inteligência artificial para organizar suas escolhas.
O problema já não é descobrir o que existe. É decidir.
O Luxury Trendcast 2026, da Capital One Travel, ilustra bem esse comportamento. Entre viajantes de alto poder de consumo pesquisados, 65% já recorrem à inteligência artificial para planejamento personalizado. Ao mesmo tempo, 79% continuam procurando recomendações selecionadas por fontes profissionais, como consultores de viagem e serviços de concierge.
Os dois números, vistos juntos, são mais interessantes do que separados.
Imagine chegar a uma cidade e perguntar ao concierge onde jantar.
Uma resposta comum provavelmente apresentará cinco excelentes restaurantes.
Uma resposta realmente sofisticada começa por outra pergunta: o que você gostaria de sentir esta noite?
Talvez o melhor restaurante da cidade não seja o melhor restaurante para aquele hóspede. Talvez ele tenha passado o dia inteiro em reuniões e prefira um lugar discreto, com poucas mesas. Talvez esteja viajando com os filhos. Talvez já conheça todos os endereços óbvios. Talvez não queira encontrar ninguém. Talvez queira justamente o contrário.
Curadoria
Curadoria exige repertório, mas exige também leitura.
Essa diferença é importante porque o luxo nunca esteve apenas na qualidade objetiva das coisas. Ele sempre esteve também na capacidade de reconhecer nuances.
Um excelente profissional não conhece somente o restaurante. Conhece a mesa. Não conhece apenas o museu. Sabe em qual horário visitá-lo. Não indica simplesmente uma região. Compreende como aquele viajante deve percorrê-la.
É uma inteligência construída por relações, observação, repertório e presença.
Existe uma tendência curiosa no debate sobre tecnologia: imaginar que tudo aquilo que pode ser automatizado necessariamente perderá relevância humana. No luxo, frequentemente acontece o contrário. Quanto mais eficiente se torna a infraestrutura, maior pode ser o valor atribuído àquilo que não é facilmente replicável.
Durante a Virtuoso Travel Week, realizada em agosto de 2026 em Las Vegas, dados apresentados pela rede mostraram que 74% de seus advisors já utilizam inteligência artificial em suas atividades. Ao mesmo tempo, os resultados apontam para os limites dessa padronização: ferramentas alimentadas por fontes semelhantes tendem a produzir recomendações semelhantes, concentrando viajantes nos mesmos lugares e criando roteiros cada vez mais parecidos. Entre clientes Virtuoso, três em cada quatro apontam o conhecimento do advisor sobre hotéis e destinos como um benefício importante, enquanto três em cada cinco valorizam sua capacidade de desenhar propostas adequadas especificamente a eles.
Não existe contradição nisso. A tecnologia passa a cuidar de uma parte crescente da complexidade operacional para que o profissional possa concentrar atenção justamente naquilo que exige julgamento. O futuro da hospitalidade sofisticada talvez não seja, portanto, uma disputa entre inteligência artificial e inteligência humana.
Será uma divisão mais clara de funções.
Máquinas organizam possibilidades. Pessoas atribuem significado a elas.
Há ainda outra consequência interessante.
Quando milhões de pessoas utilizam as mesmas plataformas, rankings e mecanismos de recomendação para descobrir o mundo, destinos diferentes começam a produzir roteiros surpreendentemente semelhantes.
A mesma cafeteria. A mesma mesa. A mesma fotografia. O mesmo beach club.
O mesmo hotel que, de repente, aparece simultaneamente no feed de pessoas em São Paulo, Londres, Dubai e Nova York. A descoberta passa a obedecer ao algoritmo e, paradoxalmente, aquilo que parecia individual torna-se coletivo.
Contexto
Para o turismo de alto padrão, esse movimento cria uma oportunidade enorme.
Não necessariamente inventar lugares secretos ou transformar exclusividade em uma caça permanente ao inacessível, mas recuperar algo que sempre esteve na essência das melhores viagens: contexto. Conhecer uma cidade através de alguém que a entende é diferente de percorrê-la através de uma lista.
Existe uma diferença entre visitar Florença e compreender por que determinada oficina familiar continua trabalhando determinada técnica há quatro gerações. Entre reservar um restaurante em Kyoto e entender a lógica cultural que organiza aquela mesa. Entre chegar a uma região produtora de vinho e simplesmente provar suas melhores garrafas ou compreender as famílias, o território e as decisões que produziram aquilo que está na taça.
Um dos sinais mais sofisticados de serviço nos próximos anos será também um dos mais simples: reduzir. Menos sugestões. Menos estímulos. Menos itinerários construídos pela ansiedade de preencher todos os horários disponíveis. Mais confiança na seleção.
LUXO: Como as primeiras classes encantam seus clientes
Isso exige coragem das marcas de hospitalidade porque selecionar significa também renunciar. Uma curadoria verdadeira nunca pretende oferecer tudo. Ela assume uma posição.
Os melhores hotéis, travel designers e concierges serão cada vez menos reconhecidos pela quantidade de possibilidades que conseguem apresentar e mais pela qualidade das escolhas que são capazes de fazer em nome de seus clientes.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado de luxo. Pesquisa da McKinsey publicada em 2026 mostra que, entre consumidores de luxo nos Estados Unidos e na China, conexão emocional já aparece como um dos principais motores de desejabilidade de uma marca, superando inclusive códigos tradicionais como herança, exclusividade e artesania.
O consumidor continua esperando excelência. Mas excelência, sozinha, deixou de organizar todo o valor percebido. É preciso relevância.
Este é um dos paradoxos mais interessantes da próxima fase das viagens de luxo. Durante décadas, privilégio significou ter acesso a mais. Mais lugares, mais informação, mais possibilidades, mais portas abertas. Agora começamos a entrar em uma economia na qual o verdadeiro privilégio pode ser justamente não precisar navegar por tudo isso sozinho.
Chegar a um lugar e confiar que alguém já fez as escolhas. Não porque essa pessoa possui uma lista melhor, mas porque conhece o mundo suficientemente bem para interpretar aquele viajante dentro dele. Em uma época na qual qualquer pessoa pode receber cem recomendações em segundos, talvez o luxo não esteja na centésima primeira.
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
