Viajar sempre foi uma das expressões mais sofisticadas do luxo. Em 2026, essa relação se aprofunda, mas por um caminho menos óbvio. As discussões da NRF 2026 (National Retail Federation) reforçaram um movimento que já se manifesta com clareza no turismo de alto padrão: o verdadeiro luxo não está no excesso de tecnologia visível, mas na fluidez da experiência que ela sustenta.
No setor de viagens, dados, inteligência artificial e automação já fazem parte da base operacional. Do gerenciamento de preferências à logística de deslocamento, passando por reservas, upgrades, rotas, experiências sob medida e hospitalidade personalizada, tudo funciona de forma cada vez mais integrada. O diferencial, no entanto, está em como essa estrutura opera sem interferir na vivência do viajante.
O consumidor de alto padrão que viaja hoje não busca ser impressionado por sistemas. Ele busca previsibilidade emocional, conforto cognitivo e sensação de cuidado. Quer que as coisas funcionem, e funcionem bem, sem precisar entender como. Quando a tecnologia aparece demais, ela quebra o encantamento. Quando desaparece, sustenta o luxo.
Esse conceito de inteligência de bastidor é particularmente relevante em hotéis de luxo, aviação executiva, cruzeiros exclusivos e experiências tailor-made. O hóspede não quer lidar com processos, quer sentir que tudo foi pensado antes de sua chegada. O passageiro não quer gerenciar etapas, quer perceber que seu tempo foi respeitado. No turismo de luxo, eficiência só tem valor quando não rouba protagonismo da experiência.
LUXO: Turismo de bem-estar como segmento de luxo e alto valor
Personalizar é ter critério
A personalização, nesse contexto, também ganha um novo significado. Não se trata de oferecer infinitas opções ou estímulos constantes, mas de fazer escolhas precisas. Um quarto que já está preparado conforme preferências anteriores. Um ritmo de viagem que respeita o perfil do viajante. Um roteiro que equilibra descoberta, descanso e contexto cultural. Personalizar, aqui, é ter critério, e não excesso.
Outro ponto importante reforçado pela NRF é a valorização crescente do físico e do sensorial. Em um mundo hiperconectado, viajar se torna uma resposta ao excesso de telas, notificações e estímulos digitais.
O luxo nas viagens se manifesta no silêncio, na materialidade dos espaços, na qualidade da luz, na atenção aos detalhes e na hospitalidade que antecipa necessidades sem invadir.
Esse movimento explica por que experiências como trens de luxo, hotéis-boutique, lodges remotos, cruzeiros de pequeno porte e aviação sob demanda seguem ganhando relevância. Não é apenas sobre destino, mas sobre como o corpo e a mente se sentem ao longo da jornada. O luxo contemporâneo está menos ligado à ostentação e mais ligado à sensação de controle, conforto e presença.
A tecnologia, quando bem aplicada, atua como uma camada invisível que sustenta tudo isso. Ela organiza preferências, reduz fricções, otimiza tempo e garante consistência. Mas não se impõe. Não compete com a paisagem, com a arquitetura ou com o serviço humano. Pelo contrário: ela existe para que o viajante possa se desconectar.
Esse cenário também reposiciona o papel das equipes de hospitalidade. Assim como no varejo de luxo, a tecnologia não substitui o humano – ela o libera. Libera tempo para atenção real, para escuta sensível, para leitura subjetiva. No turismo de alto padrão, o atendimento continua sendo um dos principais ativos simbólicos. E ele só funciona quando há espaço para presença.
A NRF 2026 mostrou que o luxo amadureceu. No universo das viagens, isso se traduz em menos performance e mais consistência. Menos tecnologia visível e mais cuidado percebido. Menos promessa e mais entrega silenciosa.
Porque, no fim, a melhor experiência de luxo é aquela em que tudo acontece como deveria, e nada precisa ser explicado.
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
