Nos últimos anos, o conceito de luxo passou por uma transformação profunda. Se antes ostentar marcas e bens materiais era um símbolo de status, hoje o verdadeiro luxo se encontra na discrição, na curadoria de experiências exclusivas e na personalização. O turismo de alto padrão reflete essa nova dinâmica, com consumidores buscando destinos e vivências que priorizam a exclusividade, a autenticidade e a conexão com seu próprio tempo e espaço.
Um turning point no consumo de luxo
A ascensão dos millennials e da Geração Z como consumidores de luxo redefiniu as prioridades do setor. De acordo com um estudo da Boston Consulting Group (2024), 78% dos millennials preferem investir em experiências ao invés de bens materiais. Isso impulsionou o crescimento de viagens personalizadas, acesso exclusivo a eventos e um interesse crescente por retiros que oferecem bem-estar e introspecção.
A estética discreta e a busca por exclusividade não são mais uma tendência passageira, mas uma nova realidade no comportamento de consumo do luxo. Perfis privados, experiências reservadas e interações seletivas tornaram-se a norma, enquanto viajantes de alto padrão priorizam destinos e serviços que garantam privacidade e autenticidade.
A hospitalidade sob medida, exemplificada por marcas como Aman e Cheval Blanc, oferece itinerários personalizados que vão além do convencional, proporcionando vivências alinhadas aos valores e desejos individuais de cada cliente.
Amanwella, Sri Lanka.
Eventos exclusivos e viagens imersivas, como os jantares privados de marcas famosas, refletem essa nova dinâmica em que o verdadeiro status não está na ostentação, mas no acesso restrito e na curadoria impecável de momentos memoráveis.
O papel do “Brainrot” na busca pelo silêncio
Eleita a palavra do ano de 2024, “brainrot” descreve o esgotamento mental causado pelo excesso de informações e estímulos digitais, um fenômeno que impacta diretamente os consumidores de luxo. Cada vez mais bombardeado por feeds acelerados e hiperconectividade, esse público busca refúgio em experiências que promovam desconexão digital e contemplação. Esse comportamento impulsionou a ascensão de retiros exclusivos em ilhas privadas, spas de imersão e experiências gastronômicas ultra seletivas, onde a ausência de ruído digital se torna um diferencial de valor. A privacidade também passou a ser um elemento essencial desse novo luxo, com serviços sob demanda e personalização extrema garantindo interações mínimas e um atendimento verdadeiramente exclusivo. A era do consumo compulsivo dá lugar à curadoria intencional, onde o luxo se traduz em tempo, silêncio e experiências transformadoras.
LUXO: Experiências em luxo inspiram excelência em serviços
Das redes sociais para o offline
O comportamento do consumidor de luxo nas redes sociais está se tornando cada vez mais discreto, refletindo uma busca por exclusividade que transcende o ambiente digital.
Perfis privados, postagens reduzidas e uma presença seletiva no online são indícios claros de uma nova forma de se relacionar com marcas e experiências.
Em vez da exposição pública, esse consumidor valoriza interações mais restritas e personalizadas, optando por fóruns privados, listas VIP e comunidades ultra seletivas.
O cansaço digital, aliado à saturação das redes, fez com que o luxo passasse a ser medido não pelo número de seguidores ou curtidas, mas pelo acesso a experiências cuidadosamente curadas. Essa mudança impacta diretamente as estratégias de marketing e comunicação das marcas de alto padrão, que agora precisam criar narrativas mais imersivas e experiências mais tangíveis para esse público exigente.
O novo status: acesso e pertença
No cenário atual, o luxo não está mais atrelado apenas à posse, mas sim ao acesso e à sensação de pertencimento a um círculo altamente seleto.
Clubes privados e memberships ultra exclusivas, como Aman Club e Soho House, oferecem experiências que transcendem o consumo tradicional e criam um senso de comunidade sofisticado e restrito. O turismo de alto padrão reflete essa nova realidade ao proporcionar vivências imersivas e personalizadas, onde a privacidade e a curadoria são os principais atrativos. Mais do que exibir riqueza, os consumidores de luxo buscam conexões autênticas e experiências que reforcem sua identidade e status de maneira sutil. Essa mudança de paradigma impulsiona marcas a redefinirem suas estratégias, priorizando um luxo menos sobre exibição e mais sobre significado.
O conceito de luxo evoluiu para além da ostentação e do consumo de bens materiais, tornando-se uma expressão de acesso, exclusividade e experiências altamente personalizadas. No turismo de alto padrão, essa transformação se manifesta na busca por destinos que proporcionam privacidade, significado e uma conexão mais profunda com o momento presente.
A mudança de comportamento impulsionada pelas novas gerações, aliada ao esgotamento digital e ao desejo de desaceleração, está remodelando as estratégias das marcas de luxo. O status não está mais no que se exibe, mas no que se vivencia. O futuro do luxo será cada vez mais discreto, imersivo e significativo, com marcas e destinos que oferecem algo verdadeiramente inatingível para a maioria: tempo, pertencimento e acesso ao extraordinário.
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
