Nos últimos anos testemunhamos uma tendência crescente entre as marcas de moda de luxo que estão expandindo suas operações para além das passarelas e do varejo, mergulhando de cabeça no mundo da hospitalidade. Não se trata mais apenas de roupas e acessórios, mas, sim, de criar experiências imersivas que conectem seus consumidores diretamente ao DNA de suas marcas. Nessa coluna vamos explorar como o luxo, antes restrito a produtos físicos, agora permeia o ambiente dos viajantes oferecendo uma combinação única de estética, serviço impecável e estilo de vida elevado.
A integração de moda e hotelaria
A ampliação das marcas de moda de luxo para o setor de hospitalidade é uma extensão natural de sua estética e identidade. Grandes nomes da moda como Bvlgari, Armani, Versace e Fendi lideraram esse movimento ao lançar hotéis que servem como templos do design, arte e sofisticação. Esses hotéis não são apenas espaços para hospedagem; eles são extensões das próprias marcas, oferecendo uma visão aprofundada de suas filosofias, valores e heranças.
O Bvlgari Hotels & Resorts exemplifica essa tendência. Com propriedades em cidades como Milão, Dubai, Tóquio, Londres e Paris, esses hotéis traduzem a elegância discreta da Bvlgari em experiências altamente personalizadas e imersivas.
Bvlgari Hotel Paris. Divulgação
Cada propriedade reflete a sofisticação italiana moderna, mesclando o luxo clássico com um design contemporâneo, reforçando a ideia de que o verdadeiro luxo reside nos detalhes.
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Por outro lado, Armani Hotels, com propriedades em Dubai e Milão, é a personificação da estética minimalista e da sofisticação refinada que caracterizam Giorgio Armani. Desde os interiores cuidadosamente planejados até a arquitetura moderna, tudo nos hotéis Armani reflete a assinatura visual do estilista italiano, proporcionando aos hóspedes um ambiente que exala tranquilidade e elegância.
A Versace, com seu opulento Palazzo Versace, em Dubai, e na Gold Coast, na Austrália, oferece uma experiência luxuosa e grandiosa que reflete os motivos barrocos pelos quais a marca é conhecida. Os interiores exuberantes, decorados com os icônicos padrões da Versace, criam um ambiente de magnificência e exclusividade. Esses hotéis são experiências de imersão total no mundo de alta moda da Versace.
Fendi Private Suites, em Roma, tem uma proposta única de combinar o mundo da moda com o luxo da hospitalidade. Localizado acima da flagship store da Fendi, esse hotel boutique proporciona aos hóspedes uma imersão completa no universo sofisticado da marca. Cada suíte foi projetada para capturar a essência da estética contemporânea de Fendi, proporcionando uma experiência personalizada e luxuosa.
Fendi Private Suites Roma.
A evolução do luxo experiencial
O movimento das marcas de luxo para a hospitalidade reflete uma tendência crescente em todo o setor de luxo: a busca por experiências em vez de produtos.
Hoje, os consumidores de luxo desejam mais do que apenas possuir um item exclusivo – eles querem viver o estilo de vida que essas marcas representam.
De fato, uma pesquisa da Bain & Company revelou que o mercado de luxo experiencial, que inclui hospitalidade, jantares exclusivos e viagens imersivas, crescerá mais rapidamente do que o mercado de bens de luxo nos próximos anos.
Essa tendência é exemplificada no Cheval Blanc Paris, o hotel da LVMH, grupo que também detém marcas como Louis Vuitton e Dior. O hotel oferece uma experiência completa de luxo onde os hóspedes podem desfrutar de um spa Dior trazendo sinergia entre diferentes divisões do conglomerado. Essa integração perfeita entre moda, hospitalidade e bem-estar é um exemplo claro de como o luxo experiencial está se tornando cada vez mais relevante no mercado.
Da mesma forma, o Hotel de Crillon, reaberto em 2017 sob a bandeira Rosewood Hotels & Resorts, mantém a herança francesa de luxo e artesanato, mas com um toque moderno. A renovação foi liderada pelo designer de interiores Karl Lagerfeld que trouxe sua assinatura de alta moda para a reforma dos “Grands Appartements”, suítes exclusivas que combinam sofisticação e história. Com isso, o Crillon oferece uma experiência de luxo que mistura herança e modernidade, reforçando a importância do design e da estética refinada.
Hotéis de marcas automotivas: a evolução do luxo
Além das marcas de moda, as grifes automotivas também estão se aventurando no mundo da hospitalidade.
O Porsche Design Tower, em Miami, e o Bentley Residences, em construção, exemplificam essa evolução. Ambos os empreendimentos oferecem um toque automotivo exclusivo, com características como elevadores de carros diretamente para os apartamentos, proporcionando uma experiência única que conecta o design automotivo ao estilo de vida de luxo. Essas residências transcendem o conceito tradicional de um hotel ou condomínio, oferecendo uma imersão completa no universo das marcas automotivas.
Bentley Residences Miami.
A estratégia das marcas de luxo no setor imobiliário
Essa expansão para o setor de hospitalidade e imobiliário também reflete a necessidade das marcas de luxo de expandir sua presença global e criarem novos canais de receita. Ao entrar no mercado de hotelaria e imóveis, as marcas podem diversificar suas ofertas, ao mesmo tempo em que reforçam suas identidades de marca.
De acordo com a revista Business Insider, as residências de marcas de luxo estão se tornando cada vez mais populares entre os consumidores que buscam status, exclusividade e uma vida marcada pelo luxo. Marcas como Pagani, Bentley e Aston Martin estão todas entrando nesse mercado com residências de luxo que proporcionam aos consumidores um estilo de vida alinhado aos valores de suas marcas.
O futuro da hospitalidade de luxo
O futuro parece promissor para os hotéis de marcas de luxo, com mais marcas de moda e automotivas explorando esse setor. Em um mundo cada vez mais movido por experiências, essas marcas estão criando ambientes onde o luxo pode ser vivido de maneira tangível. À medida que os consumidores de luxo continuam a buscar autenticidade e experiências personalizadas, os hotéis e residências de marcas de moda oferecerão uma combinação de exclusividade, design de ponta e serviço excepcional que os diferencia de tudo o que já foi visto na indústria.
A Gucci, por exemplo, recentemente anunciou planos de entrar no mercado de hospitalidade com o lançamento de um hotel boutique em Florença. Este movimento promete redefinir ainda mais o conceito de luxo na hotelaria, trazendo a estética icônica e a criatividade da Gucci para o mundo dos viajantes exigentes. Assim, o luxo não apenas acompanha o consumidor, mas cria um espaço onde ele pode experimentar plenamente o estilo de vida oferecido pela marca.
A expansão das marcas de luxo para o setor de hospitalidade representa uma evolução natural no conceito de luxo moderno. Mais do que produtos, essas marcas estão criando mundos onde seus consumidores podem viver seus valores e filosofias em primeira mão. Com isso, o luxo experiencial se torna o novo padrão da indústria, refletindo um desejo crescente por autenticidade, personalização e exclusividade.
Para essas marcas, o futuro do luxo está não apenas nas passarelas, mas também nos quartos de hotéis e nas residências luxuosas ao redor do mundo.
Tamara Lorenzoni, Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano
